案曾经的美妆“顶流”跌倒pg电子中国独家：0备
无论是国际大牌还是国货品牌=-==，无一不是以◇▼□•-“独家原料-★”为利器△◁▲◆△▪，打造经典单品●☆■=▪●，长期占据消费者心智★▪•▪▷▪。
这些出圈的白牌•★…，有一个共同点△▲，就是聚焦细分赛道☆●▷◇▼，在被忽视的角落做到○=“小而美▲○•◇”◆▽-◇。
譬如■=…☆，白牌新秀美诗截至目前已备案了598个新品•□，去年推出了121个新品●△，今年也已推出18个新品■▼▼△☆，超过平均数的2倍▪★；新晋彩妆品牌PUCO的新品数连连递增-△★，去年推出了120个新品◆◆，同比增长42…■••.86%▷▷…■，近三年复合增长率达61◆▽▷=.51%○●-。
据飞瓜发布的《2024年度抖音品类洞察》▼◁▽，在美容护肤年度高增长细分品类TOP5中■○▷◆•，=▲◇☆“颈部护理▷□•◁▷”以107◇▷.2%的增幅跻身第一◁▪，…□★“眼部护理▽●=▷-…”以23◁▲△▲□.4%的增幅跻身第五☆○•■□◇。
在稳住地盘的同时•△▽，KAZOO亦开始布局多产品线…▽•，来撬动新的增量△=。如…☆▽●，新备案了「KAZOO黑松露奢护两部曲足膜」◇■、「KAZOO白松露臻萃乳霜手膜」◆•、「KAZOO白松露靓甲精华液」等产品•…◆○，将触角伸至足膜▪▽■●•、手膜••★☆□■、美甲等细分赛道■■◇•●。
白牌多采用代工模式☆◇☆▷，坐享工厂成熟配方库•☆…○，将新品研发周期压缩至3-6个月（传统品牌需12-18个月）□●•▽，一来得以实现批量复制……、快速推新▽●===▽；二来降低成本pg电子中国官网=▲▷，在三线以下城市消费者对▼•…“大牌平替▼•”需求激增之际▪•◆□☆，白牌实现同等功效产品价格下探30%～50%◆☆-▪。
这与抖音平台的销售规模相呼应•△。用户说数据显示◆▲•☆，2024年▲☆△，护肤品类中面部护理套装的市场份额位居首位…○▷，规模突破350亿元▪☆○□▽▷，其次为精华类产品pg电子中国官网□○，市场规模超250亿元○■◆◁，面霜□◁□、面膜紧随其后□◆。彩妆品类中▪▼=◁◇▽，粉底液/膏以超过60亿元的销售额领跑…△◆□，唇彩/唇蜜/唇釉紧随其后=▷□••○，销售额超50亿元▪○★。
其凭借明星产品「多肽紧致淡纹颈膜」◆☆•☆-★、「凝时抗皱沁润冻干眼膜套盒」在市场迅速站稳脚跟•☆◆，前者跻身△☆☆…▲…“2024年抖音颈部护理热销榜◆○•”TOP1▪△▼，后者在2025年1月MAT（2024●◁▷□☆.02~2025◇▼▪.01）◆▲“抖音眼部护理品类品牌榜-▽□…▪”中霸榜▷○…△★▪，市场份额占比6□◇◁◇.59%¹▼●。
基于此○=△●▷，KAZOO持续深耕颈部□△★▼•、眼部赛道★■，新品中不乏颈部产品的身影●△□▪，如「KAZOO紧致淡纹美颈胶囊精华油」▲◇=●▲■。
白牌的爆发绝非偶然=▼▲-□，如同流星一般划过美妆市场◁-○==▲。销售额同比增长超3000%■…，GMV就会往下掉▲□••。作为三只羊旗下的美妆品牌▪◇◁，跻身◁■=“2024抖音美妆TOP20品牌榜•◆▪■”第13名•…★•，白牌因为只有…▷▽“产品•▼”没有=●▲●“品牌力▼■■…”而饱受诟病○◆▽，其再次回归抖音美妆TOP8△◇▪□…，而是消费降级□…★★□倒pg电子中国独家：0备、供应链成熟与流量极致化的共振结果◁•▪▲△。没有品牌力★□！
从品类来看▲★◇□，白牌青睐的护肤品类前三细分类目分别为面部精华▲=△、面膜▼△◁▼△-、面霜●▪，相关产品共计313个▪•△、309个以及237个…●…●◁▪；彩妆品类中备案数位居前三的分别为底妆=□、唇妆=▲、眼妆•=-•…☆，相关产品数分别为229个●▽-□、192个□★◆、130个▼▼☆。
相反□…•●•◆，不少白牌的母公司是半路入局美妆行业◁•▼。例如•…•，无论是拥有温博士△□-▲○▽、BUV的海尼集团▽▼☆，还是操盘VC○★、仙妃格的起量科技○-●，还是造物者■◇、三资堂背后的跑红集团-◆□▷☆，皆是厦门的头部电商公司……◁☆●○，所拥有的经验仅局限于电商方面▼★▽-◇◁，这也是白牌们在流量获取●▽○◆、打爆产品方面有可取之处的原因所在◇…。
反观白牌•□▼•…，通常采用三种路径=▲★○•▪：一是采用大众熟知的成分△▷，以节省教育消费者的成本-○◇☆☆•，譬如VC■…，深度绑定热门美白成分△▷☆○◆“维C▲=•▽”和◆■▽“烟酰胺…▷○”▪-◇◆；二是蹭大牌同款成分●▼●▲◆☆，典型如◁▼○◇☆…，娇润泉围绕雅诗兰黛的灵魂成分▽▼-△“二裂酵母••”展开叙事…○-；三是主打-△◇◁“珍稀◆••-□”成分●▲…★， 如海蓝朵的◁★“富勒烯-●★◁▪”▼▽▷◇▲▪，○…=☆=▷“葡萄籽▽-■□▷”则是DCEXPORT 的核心成分•□▷••…。
但残酷的是▲•▷•，新品是海量的◁◆、流量是见顶的•▲▷◁■、赛道是拥挤的•◆，能跑出来的依然是极少数▼□◁…。而一些名不见经传的白牌☆▼◇，却以爆品为驱动◁▪◇▷-，脱颖而出○★▪-□★，其增长势头甚至碾压一众知名品牌■■●。
备案端也印证了这一点◆◇▲-，纵观上述表格不难发现▽▲=，白牌的新品数量…▽◇□=…，往往与其在市场上的表现紧密相连☆-▼▼…▪：
虽然新品暂未上市●◇▪▲•，但从国家药监局备案官网上可以看到…▲★★■△，相较于第一代◁▽▲△☆▷，换新升级的二裂酵母次抛精华液的包装盒上多了◆●•△“3D环肽PRO★■◆○◆”这一核心成分▪▲••。而环肽…▲▽，正是当下美妆市场风头正盛的成分=☆=▼●…，市场端◇●■▷=，环肽护肤产品的讨论声量接近60000◇▷●◇○，远远领先于同类品牌²◇=▼；品牌端○■，头部品牌如珀莱雅◁△●…□•、韩束▲…•、玉泽争相入局■▪▽■◁，环肽正成为下一个爆点-▷◁△-。
每一个在抖音等平台排行榜上露过脸的白牌◁○=-，都至少有一个拿得出手的爆品▷▲-案曾经的美妆“顶流”跌。以爆品为■▼▽◇○=“刃◇■□”◁-，它们在竞争激烈的美妆市场撕开了一道口子□★◇。
娇润泉背靠大树▪…□□▼△“出道即巅峰◆☆●-□”◆△▽▷△▽。这是其连续第二年挤进抖音美妆TOP20○☆◁●▷。是其在美妆市场上的强势出圈-…◇-。肌先知曾在2022年以5亿～7★△▪▪▼▪.5亿的总销售额位列抖音美妆TOP12▷▼=▼★▪，享受着集团数十年沉淀的科研成果☆□◆△。疯狂推新背后▲▷●！
以解析白牌的推新密码○▽-。能否从△★△▽○☆“流量品牌▽-”进化为□★…▷▼“用户品牌◁△■△”-□◆…，譬如•■■，一定程度上▷▽▷，
二者能否摘掉□●▽“白牌△•●”标签还要打一个问号▲▽☆○▲，但是▼…◆◁，卖爆品≠做品牌▽•■△□，对于白牌而言○■○，若想改写•●▽“昙花一现▼◆△”的宿命▷•●□-▽，积极□☆■▽=…“求变-•▼”迫在眉睫▲◇☆。
但随着其母公司麦凯莱被爆欠债…○▽、破产☆▽▪，
典型如◆▪▪▽，蓄势待发的还有娇润泉☆▽。就得持续地卷产品▽☆▷▪-，1月跻身抖音美妆TOP10…◇，但在2024年GMV断崖式下滑▷▷•=▽，有一个宝洁系或欧家人背景的操盘手/主理人★◆▲○…，消失在榜单之外○=□▷●◁；跌出TOP200•-•●▪；飞瓜数据显示▷△▪…•！
以娇润泉为例•▲•▪•▪，•▲▷◁-◁“娇润泉二裂酵母抗皱紧致淡纹次抛精华液 共90支•…○◇★”以2•□◇=.48亿元的销售额☆…□，跻身2024年2月MAT（2023▪★.03~2024■▲-.02）抖音次抛类畅销商品榜TOP1▷△-•◆。依靠这件爆品=…▼，娇润泉分别以19▲▲◁.0%△▽◇…•=、4▷◁=▷▼◇.3%=△=、1△….5%的市占率…☆●▼■★，位居2024年9月MAT（2023▽…■△=.10~2024◁=▪.09）次抛精华TOP10品牌榜=▪●◆□▪：抖音第一▪■、京东第八▪▷■▼•★、淘天第八◆■▪○…。
排名跌落至百名外•▼，美诗自2025年以来表现亮眼◁•，珀莱雅已成为•▷□□“早C晚A■=”的代名词☆●▲▼，其销售额也呈现出断崖式下跌◁◁▲，一旦没有新产品来刺激用户=▲★…▪◇，谷雨则与=◆□□◆□“光甘草定◆-◆◁”深度绑定•☆-△◇●。国货亦如此○☆▷▷，一直以来▷-◇…-，SK-II手握••□…▼▷“Pitera■○”…▼▪★◆！
市场上从来不缺白牌•…，随着一批白牌跌落◆▷○☆☆，又有一批新兴白牌■■☆▼□▲“崛起◁▪□▲-◆”☆-◇▽•，以新品打开市场★☆▽。
2021-2023年FV都是抖音彩妆/香水/美妆工具TOP20榜上的常客▲•▷□▪，本文基于美丽修行独家数据▲▷◁▲-，作为2021年就崭露头角的美妆白牌•▪▼=-，白牌也不像完美日记●◇…▪=、溪木源■☆、PMPM偏偏等新锐品牌那样▪…☆★，如☆▲●★，梳理出一些热门白牌的新品备案情况-•▪★★？
显然◇=▪▽▼◁，新一代二裂酵母次抛精华液押注环肽••…，以期产品持续火爆▪☆，进一步抢占消费者心智○•■。
自出生便携带科研基因◆○◇◆▲▼，从抖音美妆顶流跌落的还有仙妃格◇▲□-○，PUCO则跻身2024年抖音彩妆/香水/美妆工具品牌榜第15名◁◇□■。白牌不像可复美=○★★★▪、润百颜□-、绽媄娅等品牌那样背靠大树△○□，并在2025年持续亮眼=•，新品数折射出白牌的市场沉浮pg电子中国官网•△。将决定这批玩家能走多远△△-=。其整体表现依旧坚挺▲●••◆。
而今年娇润泉只推出了一个新品▷☆，即「娇润泉二裂酵母抗皱紧致淡纹次抛精华液」•▼-▷■，对原产品进行了迭代升级▼○▲▷★◆。
在△△▼▼•“功效为王◁□☆◆◁●”时代▽○○☆◇◇，科研力薄弱甚至没有▷○=，是所有白牌的一大硬伤◁••▽，也是它们在科学传播上的短板○-。
从功效来看△○○，白牌大多围绕抗衰=□•■、美白做文章△▷△▪。在备案产品中•▪，•-★“保湿☆○”■●△◁“抗皱=■”●=◁“提亮□★■▼▷”是白牌最爱放在商品名里的三大高频词□★★。
在推新上…■★□，娇润泉表现亮眼▽=☆，过去一年备案了33个新品▲○☆■◇□，同比增长266%-▼，近三年复合增长率达306-▼.2%■□▼，在一众白牌中遥遥领先▲□=★△■。
以势头正猛的KAZOO为例▽■=。作为海尼集团旗下「院线级」居家护理品牌△□★，KAZOO主攻护肤过程中容易忽略却又至关重要的▲▲○•●“护肤死角▼■☆○▲•”★•，如唇纹◇▷、颈纹…••、眼袋等问题•○☆，并以此为切入点▽○■△，推出针对性产品★▼=。
一些白牌已开始谋变△▷，以黛莱皙为例□■★◇◆▷，目前已经构建起属于自己的研发△▪•◆▼、生产…◁•★☆、营销及服务体系=…◆•，还开了线下店=●☆◁。又如娇润泉☆○…▲，不仅在多个平台开设旗舰店◆▪、全域发力-●，还与业内顶尖代工厂合作■◆•▽-▪，芭薇生物◁▲■◇☆◇、诺斯贝尔都是其主要合作伙伴△★★□★◆。
以肌先知为例•▲★，2022年还推出了13个新品=□▪□，自2023年开始便未有新品备案◆△•=▽；同样命运的还有仙妃格□○☆=▪…，2023年新品数锐减为1▷■●…=，自去年起再未有新品诞生□△●；FV的新品数年年递减●★，2024年推出了71个新品★□▲-●▼，同比下跌37◆▽☆▽.17%□▽=□■◇，近三年复合增长率为-23☆★▼▽▪.08%■☆◆=-。
这与消费者的护肤诉求相吻合□☆□。魔镜洞察数据显示▽★，2024年▽•□▼，近6成消费者将抗皱抗衰作为使用护肤品的主要诉求○••●；其次为美白祛斑•▲、保湿锁水■◆□□。
白牌在一定时间段内▽○▷☆★●，确实可以取得亮眼的成绩▲☆，但若想持续留在牌桌上◁▪●，还是要往品牌化的路径上走•●★▪▽■。
而白牌=…◇☆-，更像●■“草台班子■▼□△”为分一杯羹贸然闯入▪…•，譬如迪仕艾普☆▽◁-●、珂尼娜的创始人…▲•▼◇▷，都是走独立女性路线△…，前者凭借■●▪“无偶生子▪☆”▽◁…“育儿分享★▲▪”=◁•“创业经历▽●▪=…”等标签吸引眼球★◆◇，后者则通过▲●□“单亲妈妈11年▽○●”-■▷△•“两段婚姻后找到真爱△★○◆”等故事为品牌引流▪★□▪○，虽然这些创始人IP直播带货贡献了近90%的GMV◇…■◇□，但也暗藏-◁“一荣俱荣▷•，一损俱损○▼○★☆”的隐患○○•★•。
美丽修行数据显示□••，2025年至今…★，已有9502个品牌推出了7…•.8万个新品◆□△☆◇▽，平均每个品牌的新品数为8个…◆▽□。
但弊端也显而易见•◁■，过度依赖代工厂导致同质化严重★●◁▷，与此同时▪▽…推荐！2023年最值得剁手！五年不升级游 Ryzen 7500F是锐龙7000系列首款不带核显的F系列处理器▷○，其核心面积约为192mm²…◁，共拥有99亿晶体管=。该处理器采用AM5接口，支持D 更多 推荐！2023年最值得剁手！五年不升级游。，产品由工厂备案生产•▷★◁★，白牌也就彻底沦为了经销商☆●，缺乏品牌溢价易陷入价格战的泥潭●☆★■☆◇。
在新品失败率居高不下▼▪、推新成本高企的当下▽☆□=，当很多成熟品牌退居防守位的时候◆▽-△，白牌在推新上也发生了翻天覆地的变化△◆…=◆•，一些曾经的抖音顶流随着跌下神坛▷…，备案数也锐减为0▷▲■△★◁；一些白牌疯狂推新●=▪▽-，备案数激增300%☆◆，豪赌下一个爆品□…◆。
一方面☆▼○，这也意味着★……，欧莱雅则持有-●“玻色因…◇”◇◆…，另一方面▪○…，从2024年1月抖音美妆TOP2跌至12月的百名开外△●○△…▼。2月份位列美妆TOP16…●、美容护肤TOP13■•◁◁…☆。素说美丽在2023年逐渐=◆▼▷“哑火○●▷★”…▷◇•■，2月仍稳居抖音美妆TOP18▽◆！
但2024年12月▽■○•●，但随着▽=◁•-…“疯狂小杨哥▲◆▪○◇”翻车▪●◇★，让品牌在成长过程中少走弯路△●◆？
当-▪●-■◆“性价比•…★-☆◇”不再是唯一武器◇◁•■○△，2023年3月曾一度登上•◆“抖音沐浴露/油热卖品牌榜••▲”第一名◆-，这位抖音顶流开始跌落神坛▼☆■，不过◁▽▷●●。
在备案端△○●，素说美丽也划出了相同的起伏线个新品◆★•=☆，商品数和合作工厂数近一年环比下跌了20□▪△…▽=.69%△•△-◁、33○-★◆•.33%●…☆，但步入2025年后新品数开始激增☆-▷•▲，至今已备案了11个新品☆★，一个季度的新品数已近去年全年备案数的七成●◆•▽◇★。
